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Au cours des dernières semaines, les audiences des titres de presse en ligne ont explosé. Besoin d’informations fiables et vérifiées, proposition de valeur évidente… Comment capitaliser sur cette période exceptionnelle pour convaincre les nouveaux lecteurs d’aujourd’hui d’être les abonnés de demain ?
Deep.BI, outil d’analyse data de l’engagement des lecteurs et solution d’intelligence paywall, Poool, paywall dynamique et éditeur du Digital Media Review, et Underlines, conseil des éditeurs pour l’augmentation du revenu par lecteur, partagent ici leurs études, analyses et recommandations, à destination des éditeurs.
“Nos audiences ont triplé, et nos ventes d’abonnements ont augmenté très fortement, alors que nous avons assoupli nos règles de paywall et offert une grande part de notre couverture de la crise. Cette période montre une vraie rencontre avec nos lecteurs, nous sommes là où ils nous attendaient.”
— RÉGIS VERBIGUIÉ, DIRECTEUR NUMÉRIQUE DE LIBÉRATION
Au global, le trafic a augmenté jusqu’à 150% alors que le nombre d’utilisateurs a lui cru jusqu’à 175%. C’est le moment idéal pour déployer une stratégie d’engagement, afin de tirer parti de la consommation accrue de contenus, pour maintenir les lecteurs engagés aujourd’hui et, plus encore demain.
Cette pandémie a révélé, s’il fallait encore des arguments supplémentaires, la fragilité des sources de revenus traditionnelles. Alors que les ventes publicitaires et les éditions papier s’effondrent, les titres qui ne génèrent pas de revenus directs de leurs lecteurs sur le digital sont confrontés à de grands défis.
Pour comprendre les évolutions de comportement des lecteurs, Deep.BI a analysé les données d’un de leurs clients, leader européen de presse généraliste. Avec plus 3,4 millions d’utilisateurs mensuels, nous vous le présentons ici comme échantillon représentatif du comportement des lecteurs.
Apprentissages :
- Autant de nouveaux utilisateurs en mars que d’utilisateurs totaux en janvier ;
- les utilisateurs engagés en mars sont principalement les utilisateurs existants de janvier.
Ci-dessous, un diagramme de Sankey. Il s’agit d’un diagramme de flux où la largeur des flèches est proportionnelle au débit - dans ce cas, le nombre d’utilisateurs passant d’un segment à un autre.
Pour ces utilisateurs peu engagés, les Volatiles (Fly-by) et Occasionnels (Light Users), les meilleures approches sont les suggestions douces pour augmenter progressivement l’engagement :
- recommandations de contenu ;
- incitation à l’inscription newsletter, notamment spéciale COVID-19 si vous en avez créé une.
En revanche, les utilisateurs des segments Réguliers (Engaged) et Fans (Addicted) sont beaucoup moins à risque de désabonnement, puisque la majorité des utilisateurs de ces segments en mars sont des utilisateurs qui étaient déjà là en janvier, avec une bonne expérience du contenu non-COVID-19, qui n’a fait qu’accroître leur niveau d’engagement déjà bon au départ. Par exemple, seulement 5% des utilisateurs Fans de mars sont de nouveaux utilisateurs, tandis que 95% sont des utilisateurs qui étaient déjà très engagés en janvier.
Pour ces utilisateurs Réguliers (Engaged) et Fans (Addicted), les meilleures approches sont :
- l’incitation active à l’inscription newsletter
- l’invitation au téléchargement de l'application
- suggestion d’offres d'abonnement basées sur leurs scores de propension à s'abonner
Plus la fréquence de visite est grande, plus l’engagement est élevé :
Tous les éditeurs clients Underlines montrent les mêmes proportions comme Deep.BI : les utilisateurs connectés présentent des taux de conversion à l’abonnement 10 à 20 fois supérieurs que les anonymes.
- Pour les lecteurs nouvellement acquis, faites augmenter progressivement l’engagement en leur suggérant des actions douces et gratuites (recommandations de contenus, inscription newsletter, téléchargement d’app) ;
- Les utilisateurs engagés sont déjà convaincus de la valeur du contenu qu’ils lisent. Ils ont simplement besoin d’un coup de pouce pour passer le cap de l’abonnement ;
- Les nouveaux abonnés doivent être accueillis en enrôlés correctement pour rester fidèles.
